A transformação da publicidade digital e o risco jurídico estrutural

 

A publicidade digital deixou de ser mero instrumento de divulgação comercial para se tornar eixo central do modelo de negócios das plataformas tecnológicas e vetor de risco jurídico relevante para empresas, anunciantes e intermediários digitais.

O ambiente algorítmico permite segmentação precisa, impulsionamento pago e monetização direta do alcance, criando uma cadeia econômica complexa que envolve anunciantes, influenciadores e provedores de aplicação.

Nesse cenário, a publicidade ilícita, seja enganosa, abusiva ou vinculada a atividades irregulares, não representa apenas uma infração pontual. Ela revela uma falha sistêmica de governança e de compliance digital. A discussão jurídica desloca-se do conteúdo isolado para a estrutura econômica que o viabiliza.

A pergunta central é direta: pode a plataforma alegar neutralidade quando participa economicamente da difusão do ilícito?

 

O Marco Civil da Internet e a superação da neutralidade absoluta

 

O artigo 19 da Lei nº 12.965/2014 foi concebido para proteger a liberdade de expressão e evitar que provedores assumissem função de censura privada. O dispositivo condicionava a responsabilização civil ao descumprimento de ordem judicial específica, consolidando a chamada reserva de jurisdição.

O Superior Tribunal de Justiça, em precedentes como o REsp 1.993.896/SP, reafirmou essa interpretação durante anos, entendendo que a responsabilidade do provedor seria subjetiva e subsidiária.

Entretanto, a expansão do mercado de publicidade impulsionada revelou a insuficiência desse modelo. Quando há aprovação prévia de anúncios, segmentação algorítmica e monetização direta, a atuação da plataforma deixa de ser passiva.

Em junho de 2025, ao julgar os Recursos Extraordinários nº 1.057.245 e nº 1.047.396, o Supremo Tribunal Federal declarou a inconstitucionalidade parcial do artigo 19 do Marco Civil.

A Corte estabeleceu distinção decisiva, ou seja, mantém-se a necessidade de ordem judicial em hipóteses ligadas à liberdade de expressão, mas não se exige tal requisito quando há publicidade paga ou impulsionada.

Nessas hipóteses, presume-se o conhecimento da plataforma, pois há participação ativa na aprovação do conteúdo e benefício econômico direto. A neutralidade técnica não subsiste diante do lucro.

 

O Código de Defesa do Consumidor e a responsabilidade solidária na cadeia digital

 

A publicidade ilícita é vedada pelo artigo 37 do Código de Defesa do Consumidor.

O regime do Código de Defesa do Consumidor especialmente os artigos 7º, parágrafo único, e 14, estabelece responsabilidade objetiva e solidária entre todos os que concorrem para o dano.

No ambiente digital, essa cadeia inclui anunciantes, influenciadores e plataformas quando participam da difusão do conteúdo.

A jurisprudência estadual tem reiterado que o Marco Civil não afasta a incidência do Código de Defesa do Consumidor nas relações de consumo digitais. A publicidade enganosa ou abusiva gera responsabilidade solidária quando há falha na prestação do serviço ou indução em erro.

A vulnerabilidade do consumidor digital, ampliada por segmentação algorítmica e assimetria informacional, reforça a aplicação prioritária do regime consumerista.

 

Lacunas regulatórias e o protagonismo da jurisprudência

 

A Lei nº 14.790/2023, ao regulamentar as apostas de quota fixa, trouxe avanços relevantes no plano regulatório, mas não estabeleceu parâmetros técnicos específicos para publicidade digital nem mecanismos claros de compliance para plataformas.

Diante dessa fragmentação normativa, o Judiciário assumiu papel central na construção de balizas jurídicas.

O Supremo Tribunal Federal, inclusive ao analisar a ADI 7721/DF, destacou a necessidade de proteção adequada diante dos riscos sociais associados à publicidade massiva.

O Direito Digital, portanto, é campo de evolução jurisprudencial constante, exigindo atualização e atuação estratégica.

 

Influenciadores digitais e dever de transparência

 

Influenciadores exercem poder persuasivo significativo, especialmente sobre públicos vulneráveis. O dever de transparência é reforçado. Não basta indicar conteúdo patrocinado; exige-se informação clara sobre riscos e respeito à boa-fé objetiva.

A jurisprudência reconhece que o influenciador integra a cadeia de consumo quando promove produto ou serviço, respondendo solidariamente por danos decorrentes de indução em erro.

A responsabilidade, nesse contexto, cumpre função reparatória e preventiva.

 

Compliance digital como estratégia empresarial

 

O novo paradigma jurídico impõe dever de diligência ativa às plataformas e às empresas anunciantes. Não é mais suficiente reagir após decisão judicial. Espera-se verificação prévia da regularidade do anunciante, monitoramento de anúncios impulsionados e políticas internas claras de governança digital.

A ausência de tais mecanismos pode caracterizar falha na prestação do serviço e gerar responsabilidade civil.

O Direito Digital Estratégico, nesse contexto, relaciona-se à gestão de riscos empresariais e à conformidade regulatória, abrangendo tanto a dimensão contenciosa quanto a estruturação preventiva de políticas internas, análise contratual e revisão de práticas publicitárias.

Publicidade digital é hoje matéria de governança corporativa.

 

Conclusão

 

A evolução jurisprudencial consolidou entendimento inequívoco: quem participa economicamente da difusão de publicidade ilícita assume risco jurídico proporcional.

A neutralidade absoluta das plataformas é conceito superado. A omissão, especialmente quando há lucro envolvido, passou a ter consequência direta.

Empresas que compreendem essa realidade estruturam governança preventiva. As que ignoram, assumem passivos potenciais.

A Altieri Advogados desenvolve atuação na interseção entre responsabilidade civil, governança e Direito Digital Estratégico, com foco na estruturação preventiva e na conformidade regulatória.